Som web developer a môj vlastný web mal dlho presne tento problém.
Mal návštevnosť. Stovky návštevníkov mesačne, veľkú časť priamo z Googlu. Na papieri to fungovalo. Lenže dopyty nechodili. Schránka mi zostávala prázdna a keď už nejaká správa prišla, len málokedy išlo o reálneho klienta.
Keď som sa na to konečne dôkladne pozrel, dôvod bol jednoduchý. Väčšina tej návštevnosti boli iní vývojári, ktorí si čítali moje technické články. Bolo to príjemné, no zákazníkov mi to neprinášalo. Boli to skutoční návštevníci, len nie tí, ktorých som potreboval. A nech ich je akokoľvek veľa, z nesprávneho publika klient nevznikne.
Dôležitejšie je, čo mi klientov naozaj prinieslo. Neboli to moje najnavštevovanejšie stránky. Bol to prehľadný web, ktorý jasne vysvetľoval, čím sa zaoberám, takže ma vedela odporučiť aj umelá inteligencia. To je celé ponaučenie v jednej vete: dopyty neprináša návštevnosť, ale to, čo sa stane, keď už niekto na váš web príde.
Je to jeden z najčastejších problémov vôbec a nevyhol sa mu ani môj vlastný web. Web existuje, ľudia ho nájdu a potom sa nedeje nič. Väčšina majiteľov firiem predpokladá, že riešením je viac návštevnosti, a tak nalejú peniaze do Google reklamy, Instagramu či SEO. Návštevnosť stúpne. Dopyty nie. Lebo problém nikdy nebol v návštevnosti.
Tu sú najčastejšie príčiny.
Návštevník sa rozhodne v prvých sekundách
Skôr než si niekto prečíta vaše služby, pozrie si ceny alebo vašu prácu, už sa rozhodol, či zostane. Stane sa to v priebehu pár sekúnd od načítania stránky.
V skutočnosti rieši jedinú otázku: som na správnom mieste?
Ak váš nadpis na úvodnej stránke hovorí niečo ako „Poskytujeme komplexné riešenia pre vaše digitálne potreby", úprimná odpoveď je, že to návštevník nevie posúdiť. Takýto text znie profesionálne a nehovorí nič. Návštevník nevie, či pracujete s firmami podobnými tej jeho, či viete vyriešiť to, s čím prišiel, ani zhruba, koľko to stojí.
Riešením nie je vymyslieť šikovnejší nadpis. Je ním priamo odpovedať na otázku návštevníka: s kým pracujete, čo pre neho riešite a prečo na tom záleží. Ak si majiteľ firmy prečíta vašu úvodnú stránku a hneď si pomyslí „áno, presne toto potrebujem", zvyšok stránky už spraví svoje. Predstavte si zubnú ambulanciu: „Komplexná stomatologická starostlivosť" nehovorí nič, no „Ošetríme vás aj cez obed a po práci, v Žiline" odpovie na vašu otázku ešte skôr, než stránku vôbec posuniete. Ak musí návštevník lúštiť, čím sa zaoberáte, väčšina sa s tým nebude trápiť.
Web hovorí o vás namiesto o nich
Robí to takmer každý firemný web. Stránka o nás je o tom, koľko rokov fungujete a aký zanietený je tím. Stránka služieb opisuje váš postup. Úvodná stránka začína príbehom firmy.
Nič z toho neodpovedá na otázku, ktorú si návštevník naozaj kladie: viete vyriešiť môj problém?
Toho, kto hľadá nový web, váš príbeh o začiatkoch nezaujíma. Zaujíma ho, či ste to už riešili pre niekoho v jeho situácii, ako vyzeral výsledok a či mu prácu uľahčíte. Firmu, ktorá hľadá dodávateľa, nezaujíma váš výrobný postup dopodrobna, chce vedieť, že ste spoľahliví a aké je s vami pracovať.
Posun je malý, no zmení všetko. Vychádzajte z jeho situácie, nie z vašej. Opíšte výsledok, ktorý dostane, nie postup, akým k nemu dôjdete. Používajte jeho slová, nie odborné výrazy.
Chýba jasný ďalší krok
Aj keď si ľudia vašu stránku prečítajú a pomyslia si „toto vyzerá dobre", mnohí odídu bez toho, aby vás kontaktovali, pretože nie je jasné, čo majú urobiť ďalej.
Kontaktný formulár schovaný dole na kontaktnej stránke, ku ktorej sa návštevník musí najprv dvakrát prekliknúť, nie je jasný ďalší krok. Telefónne číslo v pätičke drobným písmom nie je jasný ďalší krok. Nenápadné „ozvite sa" niekde na konci dlhej stránky nie je jasný ďalší krok.
Otázka znie: keby sa niekto práve teraz, na tejto stránke, rozhodol, že vás chce osloviť, dokázal by to bez rozmýšľania? Odpoveď by mala byť áno na každej dôležitej stránke, nielen na kontaktnej.
A keď sa už niekto ozve, čo má očakávať? Ak váš formulár hovorí len „napíšte nám", netuší, či sa ozvete o hodinu alebo o týždeň, ani či dostane hovor alebo e-mail. Jedna veta, ktorá nastaví očakávania, napríklad „ozvem sa do jedného pracovného dňa a dohodneme si krátky hovor", odstráni prekvapivo veľkú časť váhania, ktoré ľuďom bráni formulár odoslať.
Mobil je až druhoradý
Viac než polovica ľudí navštevuje váš web z telefónu, pri niektorých weboch je to bližšie k 70 či 80 percentám. Pritom väčšina firemných webov sa navrhuje a kontroluje na počítači, nie na telefóne.
Web, ktorý na počítači vyzerá vyladený, sa potom na telefóne rozsype: príliš malé písmo, tlačidlá tak nahustené, že sa do nich ťažko trafíte, nevhodne orezané obrázky, formuláre, ktoré sa na mobile vypĺňajú ťažko. Samo o sebe nie je nič z toho zásadné. Spolu to vytvára dojem, že používať tento web je väčšia námaha, než za akú stojí.
Rýchly test: otvorte si svoj web práve teraz na vlastnom telefóne, nie verziu pre počítač. Prejdite úvodnú stránku. Nájdite kontaktné údaje. Ťuknite na hlavné tlačidlo. Ak vám čokoľvek z toho pripadalo nemotorné, vaši návštevníci to cítili tiež.
V skutočnosti nesledujete konverzie
Práve toto sťažuje všetko ostatné a zároveň je najmenej vidieť.
Väčšina webov vie povedať, koľko ľudí minulý mesiac prišlo. Nevie to podstatné: kto z nich bol krok od toho, aby vás kontaktoval, a kde to vzdal. Samotný Google Analytics ukáže návštevnosť, nie to, kto bol blízko ku kontaktu.
Bez toho je oprava webu len hádanie. Prerobíte úvodnú stránku, hoci skutočný problém je na stránke služieb. Zrušíte reklamu, ktorá vám potichu prináša najlepšie dopyty. Mesiace vylepšujete to, na čom nezáleží, a skutočného problému sa ani nedotknete.
Na to slúži meranie konverzií: viete, kedy niekto odoslal formulár, na ktorej stránke bol, odkiaľ prišiel a čo robil predtým. Zvyčajne je to pár hodín nastavenia a väčšina webov to jednoducho nemá. Bez toho je každá zmena len odhad a aj ten šťastný zvyčajne vyrieši nesprávny problém.
Chýbajú dôvody veriť vám
Ľudia nekontaktujú firmy, ktorým neveria. Dôveru na webe si získate konkrétnosťou: skutočnými menami klientov a výsledkami, fotkami reálnych ľudí namiesto ilustračných, tvárou za firmou, dôkazom, že tým istým si prešli aj iní a dopadlo to dobre.
Samotný rad klientskych log dôveru nevybuduje, väčšina návštevníkov aj tak netuší, o aké firmy ide. Ani referencia v štýle „Skvelá práca, vrelo odporúčam – J. S." veľa nezmôže, pôsobí, akoby vznikla za päť minút.
Funguje konkrétnosť. Referencia, ktorá opisuje konkrétny výsledok a je pod ňou skutočné meno a firma, má váhu. Krátka prípadová štúdia, aká bola situácia, čo ste urobili a čo sa zmenilo, presvedčí oveľa viac než všeobecná chvála. Fotka, na ktorej naozaj pracujete, alebo krátke video pôsobia dôveryhodnejšie než akákoľvek ilustračná fotka podania rúk. Sám sa o to na svojom webe snažím: skutočné meno, skutočná tvár, reálna práca.
Čo s tým
Otvorte si vlastný web a prejdite si každý z týchto bodov. Problém je takmer vždy jeden z nich a zvyčajne ich je viac.
Mne nakoniec nepomohlo viac návštevnosti. Pomohlo, keď som zastal a pozrel sa, čo návštevníci po príchode naozaj robia, a opravil tých pár miest, kde som ľudí potichu strácal. Ak by ste na to chceli druhý pohľad, ponúkam analytický audit webu: kde ľudia odchádzajú, ktoré zdroje privádzajú tých správnych a čo opraviť ako prvé.
Tak či onak, návštevnosť, ktorú už máte, má väčšiu hodnotu, než z nej teraz získavate.
Často kladené otázky
Je problém v návštevnosti, alebo v mojom webe?
Väčšinou vo webe, presnejšie v tom, čo sa stane, keď naň niekto príde. Viac návštevnosti len pošle ďalších ľudí do tých istých medzier. Skôr než by som platil za väčšiu návštevnosť, opravil by som to, čo z návštevníka spraví dopyt.
Koľko z návštevnosti sa má zmeniť na dopyty?
Univerzálne číslo neexistuje, ale pri firemnom webe so službami je rozumný orientačný cieľ niekde okolo jedného až troch percent návštevníkov, ktorí sa ozvú. Ak ste pri stabilnej návštevnosti výrazne nižšie, problém býva v zrozumiteľnosti, ďalšom kroku alebo dôvere.
Ako zistím, kde mi návštevníci odchádzajú?
Treba to odmerať. Pri správne nastavenom meraní konverzií vidíte, z ktorých stránok ľudia odchádzajú, ktoré zdroje privádzajú tých, čo sa naozaj zapoja, a či vôbec niekto začne vypĺňať formulár. Väčšina webov si to nikdy nenastaví, a práve preto skutočný problém zostáva skrytý.
Vyrieši to nový dizajn?
Samo o sebe málokedy. Aj ja som svoj web prerobil a dopyty sa neobjavili zázrakom. Krajšia stránka, ktorá je stále nejasná, stále sa na ňu ťažko reaguje a stále na nej nič nemeriate, premieňa návštevníkov na dopyty zhruba rovnako ako predtým. Dizajn musí mieriť na konkrétne slabé miesto, takže ho najprv treba nájsť.
Mám najprv získať viac návštevnosti, alebo zlepšiť konverziu?
Takmer vždy najprv konverziu. Privádzať viac ľudí alebo platiť za reklamu na web, ktorý nekonvertuje, znamená platiť za to, aby ste ľudí strácali rýchlejšie. Keď web mení návštevníkov na dopyty, zrazu má zmysel zháňať každého ďalšieho.
